면세점의 디지털 트랜스포메이션 전략과 성공 요인

코로나19 팬데믹으로 인한 국가 간 이동 제한과 관광객 급감은 면세점 산업에 큰 타격을 주었습니다. 존속의 위기에 직면한 면세점들은 단순히 위기를 넘는 것을 넘어, 미래 성장 동력을 확보하기 위한 돌파구로 디지털 트랜스포메이션에 사활을 걸고 있습니다. 온라인 면세점 구축, 모바일 앱 고도화, 메타버스 진출 등 디지털 기술을 활용한 비즈니스 혁신이 가속화되고 있는 것입니다. 이에 이번 글에서는 국내외 면세점의 디지털 전환 현황을 살펴보고, 성공적인 트랜스포메이션을 위한 전략적 포인트를 짚어보고자 합니다.

 

온라인 면세점 시장, 선점 경쟁 가속화

팬데믹 이후 가장 두드러진 변화는 온라인 면세점의 급성장입니다. 롯데, 신라, 신세계 등 국내 면세점 빅3는 물론 해외 주요 면세점들도 앞다퉈 온라인 플랫폼 구축에 열을 올리고 있습니다. 단순히 오프라인 매장의 상품을 온라인에서 판매하는 차원을 넘어, 온라인 전용 상품 개발, 라이브 커머스, AR/VR 기술을 활용한 가상 체험 등 온라인 면세점만의 차별화된 쇼핑 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 업계 선두주자인 롯데면세점의 '롯데온(LOTTE ON)'은 200여개 브랜드, 3만여 개 상품을 입점시킨 국내 최대 온라인 면세 플랫폼입니다. 상품 추천 및 검색 기능 고도화, 인기 인플루언서와의 라이브 방송, VR 스토어 등을 통해 매력적인 쇼핑 경험을 제공합니다. 지난해에는 글로벌 통합 멤버십 'H-Coin'을 도입해 온오프 통합 마케팅을 강화하고 해외 직구 수요도 적극 공략하고 있습니다. 신세계면세점 역시 '신세계면세점닷컴'을 론칭하고 차별화된 온라인 전용 상품과 프로모션을 선보이며 존재감을 높이고 있습니다. 특히 카카오톡 메시지 기반의 챗봇 서비스 '셀럽(Celeb-SSGDF)'을 도입해 상품 추천부터 배송, CS까지 원스톱 쇼핑 경험을 제공하는 것이 특징입니다. 해외에서는 중국의 면세유통 대기업 중국중면집단(CDFG)이 선전면세점닷컴을 통해 온라인시장을 선도하고 있습니다. 알리바바, 텐센트 등 디지털 공룡들과의 제휴를 통해 빅데이터 기반의 개인화 마케팅을 펼치는 한편, VR 라이브 방송 등 몰입감 높은 콘텐츠로 MZ세대 고객을 사로잡는 데 성공했습니다. 코로나19 사태에도 불구, 지난해 거래액 36% 성장을 기록하며 중국 내 독보적 위상을 이어가고 있습니다.

 

면세점, '옴니채널 플랫폼'으로의 변신

온라인 면세점과 함께 주목할 트렌드는 모바일 앱을 중심으로 한 옴니채널 플랫폼 구축입니다. 단순히 쇼핑 기능에 머물지 않고, 여행/뷰티/엔터 콘텐츠까지 아우르는 종합 라이프스타일 플랫폼으로 면세점 앱이 진화하고 있는 것이 특징입니다. 신라면세점의 '신라럭스(Shilla Lux)'는 900만 다운로드를 기록하며 업계를 선도하는 면세 플랫폼으로 자리잡았습니다. 신라면세점 VIP 등급 '블랙' 이상 고객을 대상으로 제공되는 전용 앱으로, 온라인 예약 및 결제, 모바일 교환권 발급 등 쇼핑 편의성을 대폭 높였습니다. 여기에 신라호텔, 제주신라 등 계열사 연계 혜택과 콘텐츠를 통해 플랫폼 경쟁력을 한층 강화하고 있습니다. 신세계면세점 역시 '마이퍼스트럭셔리'라는 모바일 앱으로 주목받고 있습니다. 쇼핑은 물론 호텔, 항공권, 여행 패키지 예약까지 한 번에 해결하는 원스톱 여행 플랫폼을 지향하고 있습니다. 빅데이터를 활용해 고객별 맞춤 추천과 타겟 마케팅을 제공하는 것도 특징입니다. 해외에서는 싱가포르 창이공항그룹(CAG)의 온라인 면세점 앱 'iShopChangi'가 업계 표준으로 자리잡았습니다. '쇼핑테인먼트'를 콘셉트로 명품 쇼케이스, 뷰티 토크쇼 등 차별화된 콘텐츠를 제공하는 한편, 항공편 추적과 연동한 '픽업 리마인더' 등 여행객 편의 기능도 탑재했습니다. 코로나19 기간 중에도 매출이 2배 이상 성장하며 디지털 전환의 성공 사례로 평가받고 있습니다.

 

면세점, 메타버스와 NFT로 영역 확장

최근에는 메타버스, NFT 등 첨단 디지털 기술을 활용해 차별화를 모색하는 업체들도 눈에 띕니다. 가상공간에서의 체험을 통해 MZ세대 고객과의 접점을 확대하고, NFT를 통해 새로운 수익 모델을 발굴한다는 전략입니다. 신세계면세점은 메타버스 플랫폼 '제페토'에 가상 면세점을 구축하고, 인기 크리에이터와 협업해 '버츄얼 인플루언서' 마케팅을 펼치고 있습니다. 아바타를 활용한 제품 체험, e스포츠 대회 등 MZ세대 감성을 자극하는 새로운 방식의 고객 소통을 시도하며 주목받았습니다. 롯데면세점은 업계 최초로 NFT 사업에 진출해 화제를 모았습니다. 자체 IP인 '럭키 벌룬 프렌즈' NFT를 발행하고, 보유 고객 대상 에어드랍 이벤트를 진행하는 등 NFT를 활용한 고객 리워드 프로그램을 선보였습니다. 장기적으로는 NFT 마켓플레이스 구축을 통해 수익 다각화를 모색한다는 계획입니다.

 

면세점의 성공적 디지털 전환을 위한 제언

지금까지 살펴본 국내외 면세점의 디지털 전환 사례에서 성공의 키워드를 몇 가지 도출해 볼 수 있었습니다. 무엇보다 고객 관점에서의 혁신, 데이터 기반의 의사결정, 그리고 과감한 실험 정신이 돋보였던 것 같습니다. 향후 면세점의 디지털 트랜스포메이션이 성과를 거두기 위해서는 먼저 명확한 비전 설정과 단계별 로드맵 수립이 필요할 것으로 보입니다. 디지털 전환을 일회성 프로젝트가 아닌 중장기적 기업 혁신의 과제로 인식하고, 이를 뒷받침할 조직 역량 강화와 투자 계획을 면밀히 설계해야 할 것입니다. 아울러 전사적 데이터 인프라 구축과 分析 역량 확보도 서둘러야 합니다. 단순히 데이터를 쌓는 것에 그치지 않고 비즈니스 의사결정에 활용할 수 있도록 조직 내 데이터 리터러시를 높이고, AI 등 첨단 분석 기술을 과감히 도입해야 합니다. 나아가 조직 내외의 디지털 전문 인재를 영입하고 육성하는 체계적 인사 전략도 필요할 것입니다.

 

무엇보다 디지털 전환의 궁극적 목적은 고객 가치 제고에 있음을 잊지 말아야 합니다. 화려한 기술에 현혹되기보다는 그것이 고객의 삶을 얼마나 더 풍요롭게 하는지, 차별화된 경험을 제공하는지에 방점을 두고 혁신 방향을 설정해야 할 것입니다. 오프라인 매장에서의 경험을 온라인 및 모바일로 매끄럽게 연결하고 가상과 현실을 넘나드는 새로운 쇼핑테인먼트 기회를 끊임없이 모색하는 자세가 필요한 때입니다. 단순히 상품을 파는 곳이 아닌, 고객의 라이프스타일을 디자인하는 놀이터로서의 면세점. 위기를 기회로 만드는 디지털 전환의 성공 키워드가 바로 거기에 있지 않을까요? 팬데믹으로 위축된 면세 산업에 디지털 트랜스포메이션은 새로운 성장의 돌파구가 되고 있습니다. 온라인과 모바일, 메타버스를 아우르는 빅테크 기업들과의 협업도 본격화되면서 그 흐름은 더욱 가속화될 전망입니다. 진정한 의미의 디지털 전환은 단순히 기술을 도입하는 것이 아닌 고객 중심의 사고로 혁신을 설계하고 실행하는 것에서 시작됩니다. 면세점 산업의 디지털 대전환, 성패의 열쇠는 고객과 기술을 연결하는 창의적 사고에 있습니다. 위기를 넘어 더 큰 도약으로 나아가는 혁신, 업계 리더로서 앞장서 변화를 이끌어갈 여러분을 응원하겠습니다.